本文为您详细介绍伟恩品牌咨询的首个案例 —— 图书品牌「作家榜」，案例展示了作家榜品牌战略、策略与设计的具体思路与成果，也包括了创建品牌底层逻辑的伟恩品牌方法。
◎ 本文共 6312字 ◎ 预计阅读时间：16分钟
我与作家榜董事长吴怀尧先生是多年挚友。吴怀尧是中国作家富豪榜创始人，连续13年发布被誉为“中国文化界奥斯卡”的作家富豪榜系列榜单，相信很多人都已听说过。
2010年的一个夏夜听完怀尧创立图书公司的创业计划，一向对创业持保守态度的我，竟也很兴奋，很赞同。事业的发心很重要，如果创业想的都是怎么挣钱，怎么上市，多半都会归于失败，因为忽略价值创造的企业基本原理，总有一些环节你会失算。
怀尧一整晚谈的都是自己想为别人做的事，我记忆犹新的一句话——他说，我要联合全世界最厉害的作家诗人，出版1000本你家孩子受益终生、爱不释手的精品经典，请把你家书柜腾出一整个柜子放我的书。经过数年精心筹备，大星文化正式成立。
当时，传统的出版社掌握着图书发行和主流书店渠道，但他们都是国企，商品策划能力良莠不齐，这时候就出现一批具备策划能力的民营图书公司，他们与出版社合作，主要从图书的产品开发入手，有的还承担了渠道开发和推广创意工作，大星文化就是这其中的明星公司。
图书企业经营的重点是版权，大星文化作为初创公司，却以搅局者的身份闯入中国出版界，锁定中国图书行业竞争最激烈的公共版权图书，这种公版书就是版权进入公共领域的书，各大出版社和图书公司都会出这类书，行业惯例是将此类书作为旗下的一个系列，称之为“经典文库”或者“经典”系列。
大星文化也和行业一样，起初将其作为一个系列，命名为“作家榜经典文库”，但有一点不同的是，因为聚焦于此，他们全力以赴打造优质精品——无论图书的选品、翻译、编审，还是装帧、设计、插画、纸张工艺都力求极致。即使在低价恶性竞争的市场压力之下，也从未改变。
经过几年艰苦发展，大星文化积累发行了100多部精品图书，其中包括《月亮与六便士》《老人与海》《浮生六记》等一大批百万级畅销书，在年轻读者、中小学生、家长、老师中有口皆碑。
2021年，伟恩品牌咨询创立后，我开始为大星文化提供品牌咨询服务。
确立企业百年战略，
专注「经典名著」
大星文化出版发行的100多本书大多数是名著。名著就是经过了长时间考验、人们普遍认可的经典好书，它们是优美文字和思想的结合体，是人类智慧的结晶。这些凝结着无数前人智慧的经典，对于健全人格、启迪心智、丰富灵魂有着不可替代的作用。但作为人类文化瑰宝的名著，在中国图书市场面临着诸多问题。
“2000年以前，90年代、80年代出的那些译本基本上是不能看的。”曾经有新锐译者在接受媒体采访时发表的这番言论，引起巨大争议。其实经典名著误译多质量低，早已是公开的秘密。国内的经典作品存在诸多问题，比如翻译良莠不齐，甚至存在不看原文、只在他人译本基础上进行修补改字、洗稿译本的现象。
另外，经典名著给人的感觉，经常是沉重、不亲近。加上不符合当代审美的装帧设计，让经典书看起来更像老古董、山寨货，激发不了年轻一代的阅读兴趣。这在当下对阅读质量要求越来越高的时代，显然是需要改变的。
大星文化从以上读者痛点入手，凭借“作家富豪榜”过去14年积累的作家资源和推广经验，引进国外经典原版作品，为作品寻找最合适的翻译家，联合百位作家诗人重新翻译世界经典名著。同时，给每一本经典作品重新提炼阅读理由，赋予其全新的定位和符合时代的语言，让大众重新认识其独特价值，产生浓厚阅读兴趣。
在封面设计上大星更加注重美学和原著情感表达，擦去时代的落尘，让经典作品更容易被年轻读者喜爱，形成了互联网上的大规模口碑相传。
不仅仅只是针对流量名著的高质量再开发，全球范围内还有大量无人问津的名著作品等着我们来把它们重新擦亮，送到中国读者面前。
基于大星文化几年来建立的优势和能力，以及巨大的市场空间，我们把原来属于大星文化的产品系列“作家榜经典文库”，上升为大星文化的企业长期战略——专注经典名著。
经过长时间的讨论和谨慎推敲，我们将“促进全民阅读，推广全球经典”作为企业的经营使命。我们相信这是社会永远的需要，每个家庭的需要，每个人的需要。大星要扛起这个使命，降低经典名著的门槛，拉近其与普通大众的距离，让更多人接触到经典，让更多人爱上名著。
在用词上，我们将原来的“经典文库”改为“经典名著”，因为“文库”是站在图书公司自己的角度，“名著”是站在消费者角度，人人都懂，市场有买名著的需求，没有买“文库”的需求。
战略就是取舍，没有人能够把所有事情都做好。我们聚焦所有资源只做好一件事，那就是经典名著。只做好经典名著，就是大星文化的社会价值最大化。
时代年年在进步，市场天天在变化，即使是我们现在已经做得很好的经典产品，每一年我们都要对它进行重新审视，不断改善，始终让它各方面保持在同类产品的最好版本的地位。
大星文化立志于成为全球经典名著领域第一品牌，无数的挑战，无数的问题等着我们去做去解决。拿吴怀尧董事长的话说：专注经典名著，先干100年。
将「大星文化」全面更名为「作家榜」
得知大星文化拥有”作家榜”这一单独商标，我建议不再使用”大星文化”这一品牌名，而是全面使用”作家榜”品牌名，从产品到渠道，再到推广，对内对外只用”作家榜”这一个品牌名。
相比”大星文化”，“作家榜”因为13年的”作家富豪榜”榜单发布，在文化界拥有更广的知名度；在消费市场，“作家榜”名字对于经典名著，拥有天然的品类权威感与信任背书。
以有限的资源聚焦投资一个名字，将大大提高品牌渗透力，因此我们毫不犹豫的选择了”作家榜”。
设计人人无法忽略，
一眼就记住的「作家榜」品牌符号
从传播规模和效率上来说，视觉符号资产是品牌的必选项，因为它可以出现在任何地方。好的品牌视觉符号不仅有发现感，记忆效率也是语音和文字的数倍，或大幅度提高语音和文字的记忆。对于作家榜品牌，第一资产是“作家榜”的品牌名，要让人们谈论它传播它，我首先考虑为品牌创造一个符号资产，帮助人们经常发现和牢牢记住作家榜品牌名。
很多人认为，做品牌就是设计一个LOGO、做一套VI，我很反对这种脱离品牌本质的模版化思维。在创意任何品牌资产之前，我们首先是盘点企业经营活动中的所有接触点，找出现在和将来最大的那个接触点，从这个最大品牌接触点上来决定设计什么品牌资产。
对于作家榜来说，这个最大接触点显然就是作家榜经典名著图书。作家榜经典名著迄今已经售出近2000万册图书，这些书在各大电商平台和书店进行展示，又被购买它的读者拿在手中阅读，与人传递分享，放在书房陈列。
从一本书的完整生命周期来看，作家榜图书的货架期、仓储物流期顶多只有半年，有的甚至只有一周。一旦被读者购买，就会被立放在他家的书架上，短则几年，长则几十年。因此，书脊就是我们看中的最重要的品牌接触点，希望品牌在这里长期被看到，长期影响读者，以及他的家人，甚至于后代。
△ 我们认为，亿万读者家中的书架是图书品牌最重要的接触点
我们要在这里把品牌LOGO设计成一个竖式字标，确保在书脊这么狭窄的地方品牌名也清晰可见，确保作家榜的书能够从读者家中书柜无数图书中被一眼找到。
带着这些目的，我们寻找所有图书品类的符号，最终选择了一个全世界的人都能轻易辨识的一个符号——书签符号，将其与“作家榜”三个字结合，创意设计了作家榜的全新标识。
△ 新旧标识对比
△ 书架里换上新标识的作家榜经典名著，只需瞥一眼就能找到
很多时候，我们在一些品牌接触点上无法打上LOGO和品牌名，比如，抖音规则限制——短视频不允许上商家LOGO和品牌名。因此，要考虑拥有其他符号资产，或格纹花边，或IP吉祥物，经过持续的积累，能让人即使在没有出现品牌名的时候也一眼识别出品牌。比如，巴宝莉和古驰的格纹。
△ 巴宝莉与古驰的格纹符号资产
我们考虑继续沿用原大星文化在图书产品腰封上的红白星条花边，对它进行设计升级和规范应用。红白星条花边不仅解决了以上问题，也让作家榜在繁杂的互联网货架环境中脱颖而出。
△ 作家榜红白星条花边
△ 作家榜经典名著腰封上的星条花边
我们将精装书里读者用来标记阅读进度的书签带，设计成红白星条书签带，创造了作家榜独有的品牌体验。
△ 作家榜品牌的星条书签带
提出让人行动的品牌口号
「读经典名著，认准作家榜」
解决了作家榜的品牌视觉资产，我们还需要核心话语资产——一句长期使用的品牌口号，指引人们购买我们优质的经典名著图书产品。
这句口号不仅要让作家榜旗帜鲜明地区隔于其他图书品牌，还要发出提示，让人付诸行动 —— 关注、购买作家榜经典名著。
斯坦福大学行为设计实验室创始人，行为设计学创始人福格博士提出了著名的“福格行为模型”。他指出，人的行为（Behavior）发生，取决于三个要素：动机（Motivation）、能力（Ability）和提示（Prompt）。
福格行为模型（Fogg Behavior Model）
对于作家榜的潜在读者而言，“经典名著”就是动机，能力是读者的购买便利性和价格，现在大家都已习惯在网上购买图书，作家榜产品也已经铺到了各大互联网零售平台，购买非常方便，一本书也不过一餐外卖的价格。
人们往往很关注动机和能力，忽视提示这一要素，但福格博士特别指出，三个要素里最重要的就是“提示”，前面两项有时甚至可以没有。正如李佳琦直播，一句“买它买它”，人们就纷纷掏钱了。如果你做过直播，一定有这样的经验，如果你全程不反复提示大家去“点击小心心”，你的数据一定很难看。人们需要行动的提示。
因此，我们明确向读者发出关注、购买作家榜的行为提示——读经典名著，认准作家榜，这也是作家榜对读者的承诺，只要读经典名著，作家榜就是最好的选择。
人们总以为自己的产品足够好就会口碑相传，就有人会买，但实际情况是，你不提示，他就不会买。
改造商品头图，
让作家榜在电商货架中
成为同名经典名著的第一选择
确立了作家榜名字、标识、花边、品牌口号这些核心品牌资产，就相当于拥有了可以实现积累的品牌储蓄罐。接下来就是最大化、扩大化地使用品牌资产，让他们充分发挥品牌认知与销售转化的高效率，降低品牌的营销传播成本。
前面我们谈到了作家榜最重要的品牌接触点就是产品 —— 作家榜出版的每一本经典名著。但多数读者接触到产品还是在购买后，在作家榜读者购买前的最大品牌接触点是什么呢？是作家榜分布于各大网购平台的商品头图。
作家榜是一个典型的线上品牌，80%以上的产品销售是通过线上网购平台完成的。而在网购平台上被大众看到的最多的作家榜品牌接触点，是搜索页面上、直播商品列表里呈现的商品头图，这些地方同时也是争夺读者注意和购买的主战场。
因为图书公司和出版社都出了同名图书，造成经典名著这一领域竞争激烈。我们首先是要解决“看到”的问题，也就是在商品列表中如何被人第一眼看到。产品再好，读者看不到，接下来的一切都不会发生。
每当天猫等电商平台做大促的时候，他们会将参加活动的商品头图加上边框，目的就是为了区隔活动商品和非活动商品，让人关注活动商品。我们采用一样的做法，红框加星条，让每一本作家榜图书天天都是“活动主推”状态，让读者感觉到图书在主动推销自己，而不是作为一个普通商品的存在。
不仅要让人看到，我们期望在头图就解决所有问题，包括被购买的问题。不是分步骤的流量转化（每一步都意味着流失），而是在每一步都能让人决策购买。因此，商品列表中出现的头图首先要有清晰的产品图，读者看到产品样子的同时，还要提供给他决策购买的理由。
作家榜商品头图设计
我们在商品头图这里同时完成了两个任务，一个是产品的销售，一个是品牌的传播。往往人们只关注第一个任务，但我们更加注重第二个任务 ——当消费者浏览到，还没有点击时，商品头图就是媒体。在这个媒体上，要让所有路过的人看到品牌名和LOGO。即使不购买，也要让所有路过的人知道“作家榜”品牌。
在商品搜索列表中，作家榜经典名著总能第一个被看到
在线上平台搜索一本经典名著，作家榜是无法忽视的存在。
作家榜在“东方甄选”直播间，不仅卖货，而且每一场都额外让数十万观众知道了作家榜品牌，扩大了品牌知名度。
“东方甄选”一场直播里商品的3个接触点
经营1年，让10万人知道我；经营5年，让2000万人知道我；经营10年，就让所有人知道我。品牌的本质，就是社会某一方面的消费知识。买我的人知道我，不买我的人也知道我，买我的人知道他身边的人都知道我。
重点投入直播渠道
放大已有成功
有一天怀尧给我电话，说作家榜要与抖音头部荐书达人王芳合作上直播，要找一个配合直播卖书的人。我说，肯定是尧总你亲自上啊！这么多年来我看到，只要说起作家榜的书，怀尧就进入了那种如数家珍的兴奋状态，每本书经他一番介绍，就让人很想看。创始人亲自上直播太合适了，这种感染力，不是其他人都能具备的能力。
果然，作家榜在王芳直播间的首次亮相就大获成功，仅半天直播就销售近9万册，码洋突破600万。从此一发不可收拾，怀尧成了王芳直播间的常客，直播也成了作家榜重要的渠道和推广方式。
当我们干成一件事，接下来要做的就是放大它，放大已有的成功，而不是急于去做其他事。放大在直播渠道的成功，我们做了两件事：
1、围绕渠道开发产品，不断开发更适合直播的套装产品。2、不断扩展直播渠道，针对直播大V进行沟通，设计直播招商手册。
2022年作家榜先后与樊登、东方甄选达成合作，成为火遍抖音的图书第一品牌。
△ 作家榜经典名著火遍线上各大直播间
△ 为直播渠道开发的作家榜套装产品
推出面向公众的免费产品
让更多的人接近名著、了解名著
现代管理学之父彼得·德鲁克说：企业的目的，只有一个正确而有效的定义，那就是“创造顾客”。在企业家采取行动，通过广告、推销或发明新东西来创造需求之前，需求根本不存在。总之，在每一种情况下都是企业的行动创造了顾客。
经典名著对于普通大众而言是高高在上的，似乎只有学霸和文人才会对它们津津乐道，经典名著的身段太高，大众很少有机会接触到，以及了解它们的门槛也太高了。我们认为读名著的需求被掩盖。
作家榜的经营使命是「促进全民阅读，推广全球经典」，这意味着作家榜要做的不仅仅只是图书开发与销售，作家榜需要有一支面向大众免费和更低了解门槛的产品。通过这样的产品，让更多的人接触到经典名著、了解经典名著。在推广经典名著的同时，也实现作家榜品牌的传播。
抖音注册用户已达10亿，日活跃用户7亿。大众就在抖音，都在短视频。最近，我们建议在抖音及其他短视频平台，上线一个免费产品——「5分钟了解一本名著」系列短视频。
把所有经典名著全部以短视频方式做一遍，持续做下去。时间限定在5分钟之内，让大众想看，看完就了解了一本名著，进而产生阅读名著的需求。即使不进一步阅读名著，它也将为大众普及经典名著知识，成为人们茶余饭后的谈资。
△ 由吴怀尧亲自讲解的视频，刚刚解读6本名著，各平台完播总量就突破100万
写在最后
服务已经一年有余，作家榜营业额实现了突破性的翻倍增长，今年的预期仍然可观。清晰的战略与品牌经营，也让作家榜成为资本市场的关注点。
把作家榜定为伟恩品牌咨询发布的首个案例，不仅仅是因为作家榜是我们第一个短时间内就看到明显营收增长和品牌影响力提升的案例，还因为他们是好客户的典范。
作家榜和我过往遇到过的成功合作客户一样，发自内心的把我们当做可信赖的好伙伴，而不是“供应商”；对于伟恩每一条建议，认真决策、坚决执行、快速落地。
我与企业家在一起能共事，都基于这两点——一致的经营价值观和完全的信任。对于经营，我们都只相信「利他」和「积累」。伟恩品牌咨询，全心全意服务于信任我们的人。
————
最后，以作家榜董事长吴怀尧的一句话作为本文的结尾：
没有品牌积累，就是竹篮打水。读经典名著，认准作家榜！