贵族宠粮品牌全面创新升级案例

贵族宠物食品品牌诞生于2004年，于2019年被新瑞鹏宠物医疗集团收购。多年来销售情况始终未见较大突破，尤其是随着行业高速发展、品牌数量激增、竞争格局迅速演化，贵族品牌亟需一次系统有效的创新升级。

▲ 贵族品牌升级前的产品包装

2025年，伟恩团队在为期三个月的课题周期内，为贵族打造了一套系统性、结构化、可落地的品牌升级方案，覆盖从品牌核心价值重塑、产品开发、形象设计、包装设计、营销策略，到终端助销系统的完整内容。

该方案于1月15日正式提案，在现场赢得新瑞鹏董事长彭永鹤先生、副总裁李万邦先生、副总裁贾彤女士、公关关系总监李准先生，及线上参会的近百位中高管团队的一致认可，方案当场通过，提案取得圆满成功。

“这次品牌升级给贵族品牌带来了贵族的气质和高级感，品牌有了底层的价值逻辑。”

——新瑞鹏集团副总裁贾彤

“伟恩的方案，是我见过最专业的，反正我没见过比这更专业的。”

——新瑞鹏集团公共关系总监李准

项目成果公开后，众多新瑞鹏生态合作伙伴纷纷发来祝贺：

“这贵族横空出世，令人耳目一新。看到后，就一下子记住了并自行脑补，定位准确，高人在！”

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本文分为两大核心模块，逐一为您深度解析：

贵族品牌价值重塑：伟恩从宠物行业的底层商业逻辑出发，围绕最需解决的三大关键问题，重构贵族的品牌核心价值，并提出可落地的产品科学与创新方案。
贵族品牌顶层设计：品牌顶层设计即品牌资产系统设计。伟恩为贵族创意了一句超级品牌口号，并巧妙嫁接“贵族”所承载的文化符号，发挥其与生俱来的戏剧性，打造出一枝独秀的全新品牌资产系统。

第一部分 · 贵族品牌价值重塑

伟恩的初始课题是“集团自有品牌升级”，因为新瑞鹏集团下有很多个自有品牌，如宠物食品领域有贵族、贝贝乖、洒洒米，宠物用品领域有爱哒哒、西西猫，宠物保健品领域有宠儿香、Dr.cats 科学喵。

为确保方案可执行、资源可聚焦，伟恩第一步即对现有品牌进行快速梳理，并明确给出三条策略性建议：

聚焦投资一个主品牌。企业资源有限，不能同时发展所有品牌，应集中力量打造旗舰品牌。
优先投入宠粮主品牌。宠粮是宠物行业最大的品类赛道，也是最刚需、高频、复购性最强的产品，能够带动整体品牌体系的增长。
最佳的宠粮自有品牌是“贵族”。因为在已有的三个宠粮品牌中，“贵族”存在时间最长（20余年）、知名度最高、产品销量最高、传播成本最低——它一听就知道是哪两个字，能立马联想到高贵富足的贵族形象，天然具有画面感，而且自带高端品质感和价值感，有与生俱来的品牌戏剧性。更关键的是，贵族品牌在多年经营中，已经积累了一批稳定的忠实顾客，具备可被重新激活的品牌资产基础。

在集团战略研讨会上，发展“贵族”品牌的建议，获得了董事长彭永鹤先生与全体中高层团队的一致认可。

接下来的问题是：贵族到底该成为一个怎样的品牌？

1 / · 找到贵族品牌要解决的 · 关键问题

彼得·德鲁克说：企业的唯一目的就是创造顾客。企业是社会的重要器官，它之所以会存在，就是为了要向顾客提供满意的商品和服务。

品牌想要发展壮大，就要去创造更多的顾客，为此就要去解决顾客更大的关键问题，乃至大到整个行业、社会的关键问题，当你解决的问题越大，创造的价值就越大，顾客、行业和社会就越需要你，你就越可能发展成一个超级品牌。对贵族品牌而言，亦是如此。

所以，我们在进行贵族品牌价值重塑的起手式，就是深入研究宠粮领域，找到贵族需要去为顾客、乃至整个行业与社会解决的关键问题。

我们走访了大量宠物门店，与一线销售人员深入访谈，发起消费者调研，与兽医、宠物营养师、宠物行业专家深度对谈，发现在宠粮领域最需要解决的关键问题，概括下来就三个：

关键问题一：随着养宠观念的转变，导致宠物的富贵病现象频频发生。
关键问题二：宠物的自然猎食天性与实际生活环境不符导致营养失衡。
关键问题三：高温工艺破坏免疫营养，导致营养价值缩水。

接下来，我们将围绕这三大问题，逐一展开分析。

2 / · 引领养宠观念 · 明确贵族品牌核心价值 · 关键问题一：

养宠观念转变，宠物“富贵病”频发

在宠物行业消费理念不断演化的今天，宠物主的养宠方式也发生了深刻变化。

据ADM宠物市场洞察报告显示，2024年全球宠物市场持续增长的背后，是养宠人群结构与观念的巨大转变：

65% 的千禧一代计划在 2025 年前养宠；70% 的宠物主人将宠物视为家庭成员；72% 的宠物主人无论财务状况如何，都不会削减宠物食品支出。

同时我们发现，由于很多宠物品牌为迎合消费者，一味地卷参数指标，并具有一定误导性地倡导高蛋白，导致很多宠主一味地富养，不仅加重肠胃消化负担，还使得宠物易患上富贵病，比如肥胖、高血压、脂肪肝、胰腺炎、糖尿病等。

对此，伟恩认为贵族应该倡导和引领一种“宠物不仅要富养，更要科学富养”的养宠观念，并遵循这种观念来做产品开发，然后进行这种观念和产品的传播和科普，发展成一种消费选择逻辑并指向贵族产品，最终真正地帮助提升宠物生命质量。

我们相信：当顾客认同你的养宠理念，自然会倾向选择与你理念一致的产品。就像当人们接受“全人教育”的理念，自然会想把孩子送进主张“全人教育”的学校；当宠主认同“科学富养”的观念，自然也会优先选择代表这一观念的品牌——贵族。

基于以上思考，伟恩以倡导“科学喂养”为出发点，顺应养宠人士“富养宠物”的观念，并且充分发挥品牌名“贵族”与生俱来的戏剧性——贵族本就是“富养”的，为贵族提出了品牌经营理念“贵族科学富养观”：

同时，我们还凝练出一句话，用来指导整个贵族品牌的价值经营：“贵族倡导科学富养，提升宠物生命质量”。这句话充分地概括了贵族品牌对于顾客、行业与社会的长期稳定价值，回答了贵族品牌为什么而存在的问题。这句话其实就是贵族的经营使命。

3 / · 围绕宠物真实需求 · 提出贵族产品科学 · 关键问题二：

自然猎食天性与都市生活脱节，

导致营养失衡

贵族科学富养观和经营使命，是指导我们要去往哪里，要做成什么样，但光有这个还不够，因为宠主选择贵族的本质原因，是贵族拥有高品质的产品。为此，我们还要为贵族建立更加清晰的宠粮产品科学，来指导贵族做好产品！

怎么梳理出贵族的产品科学呢？

首先，要弄清楚产品最终服务于谁。其实就是“给谁用”，因为产品科学是针对最终使用者而制定的产品开发原则或标准。

宠粮的消费特征是宠主买、宠物用，具有购买者与使用者不同的特征，因此往往会导致宠主自以为这就是最好的，却会忽略宠物的实际身体健康需求。我们最终应该要站在宠物而非宠主的角度，来开发真正适合宠物的宠粮产品，最终能提升宠物生命质量的问题。

其次，围绕产品最终使用者的问题与需求，来思考产品科学的方向。

当我们站在宠物的角度，很快就会发现：很多宠粮一贯遵循宠物的自然猎食天性，但却忽略宠物的实际生活环境。相对而言，生活在现代都市的宠物，活动范围小，运动量低，在室内往往是自由采食，想什么时候吃就什么时候吃，想吃多少就吃多少，而这容易导致宠物营养缺失或摄入过量等一系列问题。

宠粮既要符合宠物与生俱来的猎食天性，也要充分考虑现代都市的生活特点，这在贵族的产品科学里要强调。

最后，找到影响宠粮产品与宠物健康需求匹配度的关键环节，制定产品科学原则。

经过与中国农业大学动物营养学家、KPS昆仑台宠业科学家俱乐部科学家和贵族宠粮研发专家团队多轮沟通下来，我们发现影响宠粮产品的关键环节是三个方面：食材、配方、工艺。

结合新瑞鹏宠物医院集团二十多年来积累的宠物健康数据、兽医临床专业建议，我们与各位专家共同为贵族宠粮建立了一套自己的产品科学：“贵族科学富养3大原则——食材优质且多样、配方科学好吸收、专业高标准工艺”。

只要贵族始终以“贵族科学富养3大原则”为指导，打造出能真正提升宠物生命质量的高品质宠粮，我们相信贵族必然能赢得宠主们的认可和长期购买。

4 / · 提出创新解决方案 · 打造贵族产品特色 · 关键问题三： · 高温工艺破坏免疫营养， · 导致营养价值缩水。

随着研究的深入，伟恩团队还发现了另一个很普遍的产品问题：宠粮的制作往往需要在高温高压下才能成型，即使是号称低温烘焙的宠粮，也会在约90°C的温度下进行较长时间的烘烤，而这会导致很多宠物所需的热敏性抗氧化营养失效，进而影响宠物的免疫力。

其实市场上的很多头部宠物食品品牌，也都在积极地寻找解决办法，但始终没有找到能很好地兼顾功能性与适口性的好方案。我们既然发现了这个问题，就要想方设法看能否通过产品创新来解决，而不是去忽视它、逃避它、或者隐瞒它。

就像伟恩产品开发观里提到的：一定要开发自己都会买的产品！即，要做到“当信息全公开，消费者必然选择我”。因为产品开发者以及企业内部人员就是掌握着全部信息的人。

■ 提出突破性思路：“富养粒™”产品创新方案

基于对热敏性免疫营养流失问题的判断，伟恩团队提出了一个创新思路：

能否研发一种不经高温、保留完整免疫营养的专属颗粒，并将其作为配方中的独立营养补充模块加入到贵族宠粮中？

这个颗粒不仅要科学有效，还要易于识别、易于传播、易于转化，成为贵族产品的核心差异化资产。

我们为这个全新模块取了一个极具品牌记忆度的名字：富养粒™

▲ 富养粒外形

■ 从概念到实物，一气呵成的“富养粒™”研发推进

贵族团队在听到“富养粒™”提议后，第一时间组织了产品研发专家评估可行性。结论是：理论上完全可行，研发上具备基础条件。

当天即确定推进方案，并提交“富养粒”商标注册，为后续的品牌资产积累做好布局。

富养粒方案能迅速得到反馈确认，得益于新瑞鹏集团在宠物医疗与健康领域二十多年的积淀，不仅掌握宠物医疗健康大数据，还拥有行业领先的宠物营养研发团队，以及宠儿香、Dr.cats科学喵两个有实力的宠物保健品品牌。

经过中国农业大学动物营养学家与KPS昆仑台宠业科学家团队多轮的原料、配方、工艺、功能性研究以及极为关键的适口性测试，最终确定了富养粒的方案：将富养粒做成一种营养冻干，其中特别添加 3 种被誉为“免疫黄金”的关键营养成分：牛初乳、β-葡聚糖、乳铁蛋白，此外还添加8种天然果蔬，通过真空冷冻工艺保留抗氧化成分。

这里非常值得肯定和兴奋的点在于：富养粒经过科学实证，有效助益都市宠物的免疫力！而且适口性很高，猫猫和狗狗们都很喜欢吃。

■ 富养粒™的定位：不仅是配方，更是品牌资产

富养粒是贵族宠粮最大的创新与特色之处，必须要低成本、高效率地向外传达，让顾客都知道并且马上记住它的价值，同时变成一个可积累的品牌资产。为此，我们专门为富养粒设计了专属的价值符号（见下图）。

在富养粒符号的设计上，我们有3个机关：

第二部分 · 贵族品牌顶层设计

伟恩认为，无论是企业还是个人，战略成功的关键，就是定心定力地集中投资和积累。企业经营的巨大成功通常来自于两个积累，一个是企业内部的经营积累，即资源和能力；一个是企业外部的品牌积累，即品牌资产。

品牌资产就是企业创建、管理与投资的，并且能为企业带来效益、降低营销成本的公众消费知识。没有品牌资产，就没有品牌。品牌顶层设计，就是设计品牌资产。伟恩要为贵族打造高效率的品牌资产，包括品牌名称、品牌口号、品牌角色、品牌标志等。

1 /

品牌名称：

品牌最重要的资产

品牌名称是第一品牌资产，最为重要。关于宠粮自有品牌名的选择，前面已经分析过，当然就是选用“贵族”。另外，品牌英文名建议保留原有的“NOBPETS”，因为外国人看到“NOB”+“PETS”很容易就明白是“贵族宠物”的意思，而且NOBPETS已经完成商标注册。

在“贵族”中英文品牌标准字的设计上，伟恩采用人文主义衬线体，结合优雅的衬角和笔划特点，使“贵族”在保持典雅气质的同时，具备更强的识别性和易读性。

2 / · 品牌口号：

一句话设计顾客消费逻辑

我们需要凝练一句强有力的品牌口号，持续向顾客传递贵族倡导的宠粮消费理念，引导顾客养成良好的养宠观和消费观，并下达购买指令，直接让顾客购买贵族宠粮。

从“贵族科学富养观”与“贵族科学富养3大原则”出发，我们为贵族创意了一句超级品牌口号：宠物要富养，就选贵族粮。

宠物要富养：寄生“富养”的文化母体，对宠主喊话，唤醒需求，强化“富养”养宠观念和消费逻辑；同时发挥品牌本身的戏剧性，赋予宠主身份感——我们都是富养宠物的宠主。
就选贵族粮：下达行动指令，植入品牌名称，直接让宠主选择贵族粮；形成对称句式且押韵，使人愉悦，绕开顾客的心理防线。

定完品牌名称和口号，接下来就是品牌形象的创意。

品牌形象系统，必须围绕品牌核心接触点来思考。对于快速消费品的宠粮品牌来说，最核心的接触点就是产品包装。

▲ 国内热销宠粮品牌

经过销售终端观察和消费者访谈，我们发现消费者在选择宠粮产品时，包装上的猫狗图片是最先吸引它的关键元素，卖得好的包装往往都有一只大大的猫狗图片，猫狗图片能够让宠物主人快速、直观地辨认出产品是猫粮还是狗粮，从而加速消费者的决策过程。行业相关的研究报告也证明我们的判断。

▲ 宠主对包装设计风格的偏好

3 /

品牌角色家族：

打造可识别、可复用、可扩展的角色系统

要想让贵族的产品从众多产品中脱颖而出，最好的方式就是在产品包装上，放有一个独特的猫狗形象，它不仅要明显区别于其他品牌的产品包装，还要让这个猫狗形象能私有化，变成贵族独有的、可持续投资和积累的品牌资产，而不是其他品牌也能用。

■ 创意起点：两个大众熟悉的符号，碰撞出一个超级创意

基于此，我们决定以插画设计的方式，为贵族打造以宠物猫狗为原型的品牌角色。对于打造品牌角色，伟恩有自己的创意方法：把人人熟悉的两个符号，以巧妙的形式组合在一起，就能带来超级创意。

贵族是宠粮品牌，最重要的两个符号自然就是宠物猫狗与贵族符号。猫狗人人都熟悉，不用多说。但是能代表贵族的符号有很多，比如绶带、勋章、华丽服饰、鸢尾花、皇冠、拉夫领……

什么贵族符号最适合我们？关键要找到最能与宠物猫狗巧妙结合的符号。

在众多贵族符号中，我们最终选择了“拉夫领”，主要有两大原因：

1.拉夫领是贵族文化的专属符号，而且极具贵族身份象征。

拉夫领流行于16世纪，从伊丽莎白女王时期开始，它就成为王室贵族的标志性服饰元素。伊丽莎白女王本人非常喜欢佩戴拉夫领，并在各种场合展示其独特的魅力。自她之后，拉夫领在欧洲王室贵族中广泛流行，成为贵族地位与身份的象征，是贵族文化的专属符号。

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2.拉夫领可与宠物巧妙结合，且在包装上独具优势。

与其他贵族符号如勋章、绶带等相比，拉夫领可以直接戴在宠物脖子上，在生活中宠主也很容易就能为宠物戴上，结合自然。将一只戴着拉夫领的宠物放在包装上，只需呈现出脖子与头部，所以能放得很大，设计不仅简洁、易于识别，而且能形成强烈的视觉冲击力，吸引消费者的注意，也能很好的描述——包装上有一只戴着拉夫领的猫(狗)。

于是，我们将名字就带“王”的宠物狗“查理王”、很有贵族气质的宠物猫“布偶”与“贵族拉夫领”巧妙结合，诞生了贵族的品牌角色：