“ 伟 恩 ，我 们 想 做 牛 奶 ”
随着经营规模的扩大，企业都会有发展新业务、开辟新增长曲线的需要。对于这样的企业需求，伟恩团队经验丰富，因为自伟恩创立以来就一直在服务的纳斯达克上市公司「云集」，就是这样一家不断有新业务开拓需求的企业。
云集成立于2015年，是一家由社交驱动的精选电商平台。云集致力于通过精选供应链和集中爆款营销策略，帮助亿万消费者以优惠价格买到极具性价比的全球好货。
2022年，在云集乳品团队还未组建起来的情况下，伟恩提交了一整套全新的牛奶产品开发与品牌打造方案。
整个课题提案，我们一次做对做全，一举完成了整个优疆牛奶品牌大厦的建设，建立起一个管用百年的超级品牌，实现从第一支产品就拥有了品牌储蓄罐、开启品牌之路，让往后的每一个品牌动作都在形成、保护和增值品牌资产。
经过云集团队1年多的奶源牧场筛选、产品研发与口感品测等工作，优疆「新疆纯牛奶」产品今年正式上线，在第一天就创造了150万的销售业绩，而且随着越来越多人知道该牛奶品牌，销量还在持续的上升，现已成为云集的超级明星单品之一。
那么，伟恩是如何一步步帮助云集从0到1系统地完成了牛奶产品开发和品牌打造的？
第一部分
工作课题分析
明确课题，定义成果物
让工作少走弯路少浪费
在做一件事之前，我们首先要明确课题，并对课题涉及的成果物作出清晰的定义，确保一上手就是朝着最终目的而努力，确保出品解决客户实际问题。
一句话描述云集给我们提出的课题，那就是：云集牛奶产品开发与品牌打造。
什么是产品开发、什么是品牌打造，需要有清晰定义：
产品开发，不应该只是技术和生产层面的产品开发，而是从顾客购买理由开始，到产品科学、产品组合、产品命名与话语体系、包装设计、体验设计，一直到渠道助销和传播推广的一个完整的产品上市解决方案。
以上任何一个环节的思考缺失，都可能导致新产品上市的失败。伟恩和企业一起合作产品开发，做到“产品上市前设计完所有环节”，最大化保障产品的上市成功率。
品牌打造，就是要提供一套帮助企业实现高效传播与市场积累的品牌顶层设计，包括从制定品牌战略，到品牌命名、品牌口号、品牌标志、品牌角色、品牌色彩、品牌纹样等核心品牌资产的创意与设计，以及关键品牌接触点的盘点与应用。
伟恩有着完善的项目管理体系和作业流程来确保实现这些重要成果和目标，我们在工作启动之时，便与客户沟通好我们是如何开展工作的，让客户清晰地知道我们会做什么、什么时间做、需要客户什么支持、最终会给出什么成果物。帮助全体项目组成员了解一致工作目标和节奏的同时，也大大降低了双方的信任成本和协作成本。
伟恩始终与客户保持一体化合作，其中特别重要的一点就是——摒弃“甲方乙方”思维。即，不能简单地接受“甲方”任务、完成任务，而是站在企业家角度去了解和理解企业面临的问题，提供企业真正所需要的解决方案；而且，“甲方”任务常常也有可能是错的。
我们会认真思考客户提出的每一个课题，判断所提出的任务是否正确或重要，该任务要解决的问题是否存在、我们的工作是否能帮助客户达成其经营目标。
课题一错，就会导致我们接下来数月的错误投入，工作越努力，错误越严重、浪费就越多。只有课题正确，努力才不白费。
所以，针对该课题本身，我们需要思考“云集新牛奶产品开发与品牌打造”这件事，为什么要做？为什么能做？有什么资源和能力？
▍为什么要投资做牛奶？
我们在项目启动时，便对云集高管做了一次深入访谈，了解到之所以要做这件事，主要是因为顾客、渠道、企业三方都需要：
1.顾客需要：云集用户构成中95％是女性，其中家庭宝妈占比高达86%。乳品需求大，乳品在云集平台上的销售额占比高，曾创下二十亿的年销售纪录，拥有大量的乳品顾客。
2.渠道需要：云集众多服务商提出过对乳品的需要，与其单纯销售别家乳品，不如推出自家品牌，这样品牌、品质、价格、供货会更稳定，利润空间也会更高。
3.企业需要：从企业产品结构上考虑，云集希望能打造出一款受众广、适合家庭消费的自有超级单品，继而带动云集平台其他产品的销量，乳品就是很好的产品选择。而且乳品在中国是千亿级的市场，也诞生了很多超级单品，一支成功的爆款单品甚至可以做到百亿的年销量，有很大的市场空间。
▍云集有什么资源和能力来做？
项目启动后，我们列出了一份详尽的、围绕该课题所需的企业资料清单，并向客户调取，资料包含了过往在云集平台销售过的所有乳品数据，而后从产品、价格、渠道、推广、供应链等维度进行研究分析，加上针对渠道的线上访谈，我们完成了系统的企业现状盘点，得出以下核心结论：
1 / 社交电商渠道是云集最大的优势
云集掌握3大自由渠道“云集APP、小程序、服务商”的流量推荐，其中最大的资源是由数万服务商组成的线上社交电商渠道，他们每天可以通过线上微信社群和朋友圈向成百上千万的朋友推荐自己用过的好商品，而非传统的线下商超、便利店等，一定程度上避开了与头部品牌的直接竞争。
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云集APP、小程序、服务商
2 / 服务商是新品种子客户和传播者
云集服务商不仅是消费者，还是产品使用和口碑分发的“第一站”，他们具有丰富的乳品知识和消费经验。服务商同时还是分销商和客服，能与顾客通过微信一对一沟通，完成高频互动、种草，属于私域下的强链接型客户关系，非常有利于新品的试跑测试和反馈收集，助推产品迭代。知名新兴乳品品牌“认养一头牛”的成功，很大程度上就得益于云集平台的这种私域赋能。
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服务商朋友圈
3 / 服务商对销售新牛奶产品不陌生
作为分销商的云集服务商，他们不仅卖过知名大牌乳品（如伊利/蒙牛/光明）、新兴品牌乳品（如认养一头牛/君乐宝），还卖过地域品牌乳品，如来自新疆的千初牛奶也卖得非常好，甚至比光明牛奶还更受欢迎。对于云集的服务商来说，他们有丰富的产品知识、销售经验和客服经验，这是确保产品上市后销售成功的重要基础。
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服务商朋友圈
4 / 拥有优质的上游奶源备选合作伙伴
奶源的品质和供应是乳品项目能否成立的重要条件，云集作为电商平台，无自有奶源牧场的限制，可以全球寻找优质奶源合作伙伴，而且经营多年来，也曾与多家上游奶源方接触，拥有不少稳定的合作伙伴。只要一旦确定奶源选品方，凭借自身上市公司级的专业品控团队和亿级订单量，在奶源品质和供应方面还是会很有保障的。
5 / 云集过往最热销的品类是常温纯牛奶
经过数据分析，我们发现常温纯牛奶是云集过往最热销的品类，客单集中在4-5元一瓶（200ml和250ml），销量占比超过43%，而且其中全脂纯牛奶第一（占比超过80%），有机纯牛奶第二，零乳糖纯牛奶第三。这与中国整个乳品行业的销售结构也是一致的，常温纯牛奶是最大的品类。而低温巴氏奶或低温酸奶在云集平台的销量不佳，主要是因为严重依赖于冷链物流、冷藏保存、保质期短的产品特性，更适合线下商超、便利店销售。
云集推出乳品产品不仅仅是顾客、渠道和企业三方都需要，而且拥有很好的企业资源、能力经验、销售渠道、目标顾客基础，甚至还有在自己平台实际跑出来的、经过市场验证的、销售数据不错的产品品类与价格参考对象。
依托于云集社交电商渠道，可以避免与传统线下流通渠道的大品牌直接竞争，尽管中国乳品行业集中度很高、竞争激烈，但云集在这方面有自己的独特优势和发展空间。
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资料来源：公开资料整理，华⻄证券研究所
虽然具体怎么做，现在还不是那么清晰，但从云集平台顾客的消费偏好来看，可以初步预判从常温纯牛奶大品类出发、定价在4-5元/盒、规格为200ml或250ml的成功概率会更高。
▍投资牛奶的战略目的是什么？
我们不能为了做产品而做产品，为了做品牌而做品牌，而要从企业全局的层面去看，乳品对于企业来说意味着什么？它扮演着什么战略角色、要执行什么战略任务、要实现什么目标？
从云集自有品牌战略布局来看，主要聚焦在家庭健康营养食品消费领域，而战略的实现就需要靠一个个具体产品来实现，当我们从产品结构层面去看，发现云集正需要一个适合全家人的高频、刚需、低购买决策成本的自有产品。
企业投入资源来推广该产品，不仅能吸引更多新顾客，还能通过“高频带低频”带动云集平台其他家庭消费品的销量，增加顾客与云集平台的粘性，培养用户在云集平台的消费习惯，形成云集在食品板块的入口级大产品，而全家老少都能喝、尤其是孩子每天都要喝的牛奶，正是不二之选。
中国乳品是千亿级的大市场，市场足够大，一支成功的爆款单品可以做到百亿的年销量，所以有很广的生存空间，加上云集的特有渠道，我们还是有望在市场上占有重要一席。
总结下来，云集乳品项目我们希望实现——
战略角色：成为云集食品板块高频、刚需的入口级产品和品牌。
战略任务：首先是为平台吸引更多新顾客；其次是通过“高频带低频”，带动云集平台其他家庭消费品的销量，增加顾客与云集平台的链接和粘性，培养更多用户在云集平台的消费习惯。
发展目标：成为云集战略级产品与国民级乳品品牌，在中国乳品市场占有重要一席。
第二部分
挖掘购买理由
产品就是购买理由
产品开发从挖掘购买理由开始
产品就是购买理由，产品开发从挖掘购买理由开始。而购买理由的挖掘，关键在于抓住顾客在消费现场中的真实痛点。
牛奶已经是大众认知度很高的产品，人们喝牛奶的目的很明确，主要是补充营养、提升免疫力，大家也都知道牛奶的营养成分主要是蛋白质和钙。
我们做牛奶，自然要做更好的牛奶。那什么样的牛奶是更好的牛奶呢？最显而易见的选择方向有：更高蛋白、更高钙含量，更高标准的奶源，更低脂肪含量，0乳糖等等。
但这些选择会带来对牛奶受众人群的进一步细分和成本的大幅度提高，而云集渠道特征决定了我们需要一支适合绝大多数家庭的产品。进一步的产品品类细分和价格大幅度的提高，会让单个云集服务商所面对的顾客大量减少。
我们需要进一步地探索出其他更适合云集的方向。为此，我们组织了一场调研，来寻找家庭消费者的痛点。
说到调研，很多企业会把消费者找来，用座谈会的形式聚在一起聊，还有的则是发一张选择题问卷出去，让人打勾填写。
这些方法都会让消费者的真实想法受到其他人或问卷预设问题的严重影响。因此我们采用批量开放式问卷方法，来最大限度降低调研结果的偏差和噪声。
伟恩不把消费者集中在一起互相商讨，也不给出选择题来限制和引导答案，而是给出开放性问题，让目标人群每一个人都独立回答，然后我们将所有消费者的问卷进行关键词提炼和统计汇总。
诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼在《噪声》一书中提到：让每个人独立作出判断，是发挥群体智慧的前提条件。人极易受到他人影响，即便一点点社会影响都会降低群体智慧，但对多个独立判断进行适当汇总，可以产生令人难以置信的准确结果。
▲《噪声》和心理学家丹尼尔·卡尼曼
基于这样的思考，我们采用批量开放式问卷调研方法，回收了171位全国各地的宝妈和86位云集优秀服务商（同时也是牛奶消费者）的问卷，结果发现他们的痛点非常聚焦。
让我们来看看顾客和服务商的回答：
Q1.顾客购买时经常问服务商哪些问题？
前五的回答：口感、价格、配料、新鲜、营养
口感是服务商最常被问到的一类问题，占比达23%，常见的顾客原话是：好喝吗？好喝不？好不好喝？哪个品牌口感好喝？孩子爱不爱喝？
从顾客原话中，我们看出顾客是最关注的是“牛奶好不好喝”这个问题。
Q2.顾客经常抱怨牛奶的哪些问题？
前五的回答：口感不好、包装破损、价格贵、不新鲜、添加剂多
口感是顾客最常抱怨的一类问题，占比达22%，常见的顾客原话是：淡（口感淡、奶味淡），孩子不爱喝，尤其纯牛奶。
从顾客原话中，我们看出顾客是最常抱怨的是牛奶口感问题是“淡”、“孩子不爱喝”的问题。
Q3.顾客觉得什么样的牛奶才是好牛奶？
前五的回答：配料简单、口感香浓、高蛋白、高钙、营养均衡与全面
顾客认为好牛奶应该是配料简单、口感香浓、高钙、高蛋白、营养均衡与全面的牛奶，后三者其实都是对营养的需求。
这也解释了为什么纯牛奶是最热销的牛奶品类，因为它配料简单、只有生牛乳，人们喝起来放心，人们为了更健康更安全而选择喝纯牛奶。
总结下来，“牛奶不好喝”的口感问题是牛奶最大的消费痛点，尤其是最常买的纯牛奶。
在和服务商、顾客交谈的过程中，我们还发现很多人都提到：“现在的纯牛奶，没有小时候的那种奶味了！”
摆在云集面前的，是一个“打造美味纯牛奶”的商业机会。如果我们能解决这个问题，我们的产品何愁不大卖！
那么，怎么解决“纯牛奶不好喝”的问题？我们需要对产品进行详尽、彻底的研究。
第三部分
提出产品科学
深入研究产品问题
提出产品科学原理
我们的目标是解决“纯牛奶不好喝”的口感问题，打造出一款好喝的纯牛奶。
为此，我们首先要搞清楚消费者对于纯牛奶好喝的定义是什么，其次是根据定义弄清楚影响其中的关键因素，然后针对各个关键因素提出产品科学并分析实现路径。
▍什么样的纯牛奶是好喝的？
从云集的服务商和宝妈调研结果来看，他们认为口感好的纯牛奶是“有奶香、香浓的、不腥的”。
从电商平台上热销好评纯牛奶的口感评价来看，顾客最看重的口感描述高频词是“好喝的、奶香浓郁、淡淡的甜、无腥味”，常见的负面词汇是“寡淡，像掺水了一样”“没有奶香味”。
综合来看，多数人认为的好喝的纯牛奶应该是“奶香浓郁”“淡淡的甜”“无腥味”，不能是“寡淡，像掺水了一样”“没有奶香味”，这也就是我们要追求的口感体验。
▍是什么影响了纯牛奶的口感？
配方都是只有“生牛乳”，为什么不同的牛奶品牌会有不同的口感？
秉持科学专业，我们查阅了大量前沿的乳品科学论文，并通过“在行”App和乳品从业者的引荐，请教了多位乳品科学研究专家和国内乳企大厂产品研发专家，最终得知——
影响纯牛奶口感的关键因素，就是牧场奶源和加工工艺。
在牧场奶源方面，影响因素有牧草、牛种、水源、牧场设施环境（空气/阳光/温度/湿度）、牛的身体健康状况（如乳房炎）、产奶的年龄/季节/批次（泌乳阶段）、生牛乳的脂肪/蛋白质/碳水/矿物物及各类异物（如微生物/化学性物质）含量等综合指标方面，这是一个比较复杂的综合结果。
相对来说，生牛乳的天然品质越高，比如远高于国家标准、甚至达到或超过欧盟标准，那么奶质口感就越好。
在加工工艺方面，影响因素有生牛乳验收标准、储存运输时长与温控、均质工艺、脱气去氧工艺、浓缩工艺、灭菌工艺、罐装工艺等，其中，在一定范围和程度上：
均质工艺影响牛奶中脂肪球颗粒的大小，均质处理越多，脂肪的破碎程度越高、脂肪颗粒越小，奶味也就越淡，但由于这样更利于罐装和存储过程中奶质均匀、长期稳定，所以有些厂家会过度的均质处理，牺牲了奶味的体验。
脱气去氧工艺做得越好，在加工过程中牛奶的氧化生化反应就越少，造成对自然奶质的影响就越少，损失的自然香味成分和产生的异味物质越少，比如采用真空取挤奶器、牧场及时脱气、灭菌前充分的去氧等。
浓缩工艺的浓缩程度越高，牛奶中的脂肪、蛋白质与碳水化合物含量就更高，会让奶味、浓郁、醇厚感越足，同时回味更加清甜（碳水化合物中的糖类物质带来清甜味），所以全脂牛奶会比低脂或脱脂牛奶更有奶味更浓郁，高蛋白牛奶会比低蛋白牛奶更醇厚。
灭菌工艺的温度越低越快，奶质中的活性蛋白、游离氨基酸及各类脂溶性香味物质等的损失越少，蛋白与脂肪的氧化凝结越少，牛奶的口感会更鲜、更细腻、越无蒸煮味。
无菌罐装工艺能减少菌类感染，减少微生物发酵带来的酸化变味，更利于牛奶良好口感的保持。
▍七分靠奶源，三分靠工艺，打造好喝牛奶的产品科学
我们在与多位专家的沟通过程中，我们得出一个基本的共识，就是要有“好奶源”和“好工艺”，而且是“七分靠奶源、三分靠工艺”。
首先是奶源品质，没有好奶源，就没有好口感，所以我们需要从全球范围内去寻找好的、合适的奶源；其次，有了好奶源没有好工艺，口感就会打个折扣，我们需要好的工艺，需要围绕口感体验去梳理出一整套好的脱气去氧、均质、浓缩、灭菌等工艺体系。
我们相信，当我们费劲心思想要干成一件事，一定也有人曾经费劲心思地干过，他们至少也已经尝试过不少的路径方法，踩过不少的坑，走过不少的弯路，总结出了一些好的经验方法，而我们要做的就是找出来，然后在他们努力的成果基础上再做提升，这样能大大减少我们的试错成本、降低我们失败的概率，一出手就是不输于市面上已有的案例。
第四部分
寻求产品方案
全球寻找标杆案例
找到与客户资源能力匹配的解决方案
▍找到适合云集的好奶源
之前的研究已经确定多数人认为的好喝的纯牛奶应该是“奶香浓郁”“淡淡的甜”“无腥味”，这是我们要追求的口感体验。因为好喝纯牛奶7分靠奶源，所以我们一定要找到适合云集的好奶源。
什么样的奶源，算是好奶源？
我们依据常识和经验判断，总结下来主要就两条：首先得是消费者认的，是经过市场验证，被大众接受的，大众认同的好奶源，才是好奶源；其次得是奶业同行公认的，没有质疑的，经得起专业考验的奶源，才是好奶源。
围绕这两条标准，我们首先从消费者端出发，通过对经常喝纯牛奶的消费者一对一访谈和社交网络相关热议的话题内容盘点发现，人们对来自新疆的纯牛奶有很多的讨论，而且好评率非常高，都说新疆奶“好喝”“奶更香”“更浓”，这引起了我们的注意。
我们深入盘点了淘宝/天猫上热销新疆纯牛奶的消费者评价，常见的评价是“好喝”“奶香”“味浓”“醇厚”“微甜”，其中最常见的评价就是“奶更香浓”。而来自其他地方的纯牛奶，显然没有针对口感的如此好评。
可能和很多人的反应一样，说起牛奶，我们第一反应是来自内蒙古大草原的牛奶，怎么也不太会想到新疆的牛奶。来自新疆的纯牛奶，就真的有那么好喝吗？
为此，我们请教了在新疆内、外的头部乳企品牌工作过的乳品科学专家，他们都对新疆奶的口感评价很高，确实是很有特色的，与其他地域的奶源确实不一样，但至于为什么新疆奶比其他地方的更好喝、更香，是一个复杂的科学，比如它的独特自然环境、牧草等。
说到自然环境，我们看到新疆具有得天独厚的天然优势：
1 / 新疆核心奶源产区地处北纬40°-50°区间的世界公认的黄金奶源带，其中，最具代表性的核心奶源产区是新疆天山山麓地区。同在这条黄金奶源带上的优质奶源产区，包括：欧洲的荷兰、爱尔兰、法国诺曼底、德国北部，亚洲的中国北部（内蒙古+新疆+黑龙江），北美洲的美国明尼苏达州，澳洲的澳大利亚南部、新西兰南奥塔哥，南美洲的阿根廷潘帕斯草原。
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全球黄金奶源分布图
为什么这个区带的奶源好？因为这里拥有得天独厚的优势条件：气候舒适，环境优良，日照充足，极其适宜牧草生长，所以拥有广袤草原牧场与优质牧草，如黑麦草、白三叶草、紫花苜蓿等优质牧草，非常适合奶牛健康生长、繁殖和高产高质泌乳。
2 / 新疆坐拥全国第二大牧区，拥有 8.6 亿亩优质草场，占全国草原面积的22％，拥有超过210万头的优良奶牛，年产奶量超过152万吨，奶源品质在全国名列前茅。
3 / 高山冰川雪融水，奶牛饮用水质天然纯净；
4 / 日照长达16小时，昼夜温差大，使得土壤和牧草生物得到很好的休养生息；
5 / 降水较少，蒸发旺盛，气候干燥，农作物中的干物质含量更丰富；
6 / 远离内陆城市的工业环境，工业污染小。
而且，从奶业发展政策来看，新疆也具有很好的优势，2019年发布的《新疆奶业振兴行动方案2019-2025 年》里明确提出：
1 / 要把新疆建成全国奶业大区，到2025年，全区牛奶产量达到270万吨，新增牛奶产量80万吨；
2 / 积极鼓励加快培育“疆字号”乳制品品牌；
3 / 积极鼓励疆外市场作为主要消费增长点；
4 / 积极引导疆内乳品加工企业通过建立分销、代销合作关系，探索产品分类分级、通过“企业+电商+城市终端配送”等多种营销模式，进一步拓宽销售渠道、增强发展活力。
那么云集要不要做新疆奶呢？我们还需要从新疆奶的市场化发展状况的角度，再去看看云集是否有什么好的发展机会。
深入研究发现，新疆奶业目前的总体情况是总盘小、企业散、增速快，尚处于快速发展的初期阶段，而且缺少主打新疆地域特色的强势新疆牛奶品牌。基于新疆奶业现状，云集还是有很好的投资机会：
1 / 总盘小：2021年预计实现销售收入81.56亿元。
2 / 企业弱：乳品生产企业60家，共5家上市公司，年销售额10亿元以上企业仅2 家。
3 / 增长迅速：销售收入2021年同比增长13.58%，其中省外销量增长 30%，尤其是电商发力迅速，2021年前三季度天猫新疆奶销售同比增长近200%，九成为 90/95 后购买。生乳产量同比增长11.8%，奶牛存栏同比增长13.1%。
4 / 缺少强势的地域特色品牌：产品包装以利乐包为主，利乐枕为辅，加上少数的梦幻盖包装，包装设计传统、缺乏价值感和新疆地域特色，现有牛奶企业在品牌运营方面还是比较欠缺的，可能是因为地理的原因导致对品牌相关人才的吸引力不够，没有建立起专业化的品牌运营体系。
综合上述，新疆天然的地理优势、当地政策倡导的利好机遇，加上历年积累起来的大量消费者好评基础，是新疆奶得以走向全国、发展壮大的重要根基，而强势地域品牌的空缺，是我们推荐选择做新疆奶的重要原因。
我们带着这样的构想，前往杭州云集总部与肖总探讨。肖总说，好的美食一定是地域性的，牛奶也是如此，很讲究原产地，新疆奶就是很多家庭需要的好喝的牛奶，何况现阶段也还有打造一个新疆牛奶品牌的机会，再加上云集也拥有新疆牧场奶源的相关资源。
最终，双方一拍即合，定了，就做新疆奶，把好喝的新疆牛奶带出新疆，让中国家庭都能喝到它！让云集的顾客家庭先喝到！
▍探索“好喝”的牛奶工艺
确定了新疆好奶源，接下来就是探索如何进一步做到好喝的工艺。
我们通过全球搜索，看做好喝的纯牛奶都是怎么做的，看他们着重采纳了什么工艺。在中国我们没有看到主导口感诉求又特别强调工艺的突出代表品牌，但在全球范围内我们找到了2个主打牛奶口感诉求，又十分注重工艺创新的牛奶品牌——日本明治美味牛奶、韩国南阳美味牛奶。
标杆案例1：日本明治美味牛奶
明治是日本国民级的头部乳品企业，1917年成立至今已有百余年的历史。2002年明治推出了第一支纯牛奶预包装产品，并直接命名为“明治美味牛奶”（纯牛奶），在命名上强化了“美味”的价值诉求和传达，一经推出，“美味”的附加值迅速得到了客户的认可，大受好评，一跃成为日本第一品牌，20年后的今天也依然是日本本土热销推荐的美味牛奶首选。
如今，明治以明治美味牛奶为起点，发展出了一系列的产品组合，比如包括全脂、 半脂、低脂纯牛奶，高蛋白、高钙、低糖牛奶，低温牛奶等。
为什么明治要主打“美味”的价值诉求？它是怎么做到“美味”的？
原来是因为在“明治美味牛奶”推出之前，日本各地奶源的乳脂含量和产地存在差异较小，市面上没有差异化的纯牛奶产品让客户意识到有什么差别，但有很多消费者反馈了不同品牌的牛奶口感各有差异，有的好，有的差，明治便提出以“制作令顾客满意的美味牛奶”为理念开始研究怎么让纯牛奶“更好喝”。
明治研究发现，“氧气”是纯牛奶美味的“敌人”，牛奶成分在加热杀菌过程中会被氧化而影响风味，而在加热杀菌前通过减少溶解氧的量，可以大大改善牛奶的风味。
接着，明治进行了系统的技术开发，并于1998年通过减少牛奶中的溶解氧，再进行加热杀菌，有效抑制了牛奶成分的氧化，改善了牛奶的风味，并基于此建立了一系列的工艺标准，并将其命名为“天然风味制造方法”。
“天然风味制造方法”的核心原理，是在杀菌前去除牛奶中的氧气，减少牛奶中的溶解氧，并抑制加热杀菌过程中的氧化变质，以此获得更贴近在牧场喝到的牛奶的原汁原味，最大程度保留牛奶天然的清新香气，获得醇厚浓郁的清爽回味和淡淡的甜味等特性，就像“鲜榨”生牛乳一样的天然味道。
▲ 明治“
天然风味制造方法”图示
除此之外，明治为了生产出美味的低脂牛奶，还研发出了世界领先的“冰点浓缩法”。一般浓缩法制成的乳品，因为原乳在浓缩过程中会经过高温加热，导致风味较差，无法再现“鲜味”。而明治的“冰点浓缩法”在不加热的情况下，就能实现牛奶的浓缩，其核心原理是通过冰点冷冻，除去脱脂后的生乳中的水分，进而实现浓缩，最终减少对原乳的破坏，实现“清新的香气”和“浓郁的口感”。
▲ 明治“
冰点浓缩法”图示
除此之外，明治对“明治美味牛奶”系列的奶源品控也有严苛的流程体系。在明治的乳品生产工厂里，从牧场运来的原料奶都必须经过3大测试：“牛奶成分测试”以检查脂肪含量和脱脂乳固体含量，“卫生测试”以检查细菌总数，以及“感官测试” 来检查味道，明治只接受通过所有测试的生牛乳。除了这些测试之外，还要通过明治实验室定期的检查和分析。
总体来说，明治通过这些品控流程和工艺体系，来确保牛奶品质和保障风味。后来，明治对从奶源管理、加工体系到产品包装整个工艺标准体系命名为“ESL制造工艺”，日本所有的明治牛奶都采用这样的工艺体系来生产，并对外持续传播强化该工艺体系。ESL制造工艺能在提高产品的品质和安全性的前提下，最大限度地保留牛奶原有营养和风味，并延长产品的保质期。
标杆案例2：韩国南阳美味牛奶
韩国南阳乳业成立于1964年，是韩国第一家乳品制造厂，也是韩国最大的乳企。2012年3月推出“美味的牛奶GT”，十多年来一直是韩国电商平台热销TOP10的产品，是韩国主打“美味”的牛奶代表作。
“美味的牛奶GT”之所能做到美味，主要是做到了3点：
第一，采用细菌计数1A级的顶级奶源。1A级是韩国食品药品安全处设定的国产牛奶最高质量等级，好奶源是美味的第一道保障。
第二，通过 120 项 FDA 质量标准。整个牛奶生产体系的卫生管理水平达到了美国食品药品监督管理局（FDA）生产的优质乳制品标准，确保了生产环节的品控，极大的避免了因为牛奶的二次污染而带来异物和异味。
第三，采用南阳独有的“GT”工艺。不放任何人工添加剂，从细节开始让牛奶的变得更美味！
什么是“GT”工艺？
“GT”是“Good Taste”（美味）的意思，同时也是南阳的专利工艺“Got taste& Fresh tech”（获得美味和新鲜的工艺）的简称，这是一个极好的命名，直接强化了工艺的价值——美味。
从南阳官方披露的信息来看，“GT”工艺主要包括了4个方面内容：
1.适当均质。通过控制均质的手段，将乳脂肪分解成1.45μm以下的分子，实现好味道的平衡。（乳脂肪颗粒的大小，直接影响了牛奶的奶香口感。）
2.充氮排氧。为了减少生产和存储过程中的氧化作用，会充入100%的氮气，以阻隔生牛乳与空气之间的接触，以确保生牛乳的好味道与新鲜度。
3.低温储运。为了维持新鲜度，坚持将储存运输环节的温度降到7℃以下。
4.真空去杂味。采用专利工艺在真空状态（-0.50bar压强以下）下，去除牛奶中的杂味，以确保牛奶的原生香醇。
▲ 南阳“美味的牛奶GT“包装
南阳通过GT工艺可以最大程度上保留原乳的真正味道与新鲜感，突出天然的奶香。
在产品命名上直接带有GT，同时还特别设计了一个“GT”图标，并在产品包装上放大突出，反复强调这个特殊的“GT”工艺，这不仅成为产品的名字，还是主打“美味”价值的强力证据支撑，不仅能打动消费者购买，还实现了与其他品牌的排他性区隔。
从品牌资产观的角度来看，持续积累“GT”工艺的品牌认知，能成为一把“战略镰刀”，看到“GT”就是美味的牛奶，新品只要贴上这个标就能大大提升它的成功率，降低人们的尝试成本，最终降低品牌与产品扩张的边际成本，发挥边际效益，最后收割整个大品类。
事实上，南阳依托“GT”工艺，发展出了一系列的“GT”美味牛奶，甚至还有美味豆浆（俗称为“豆奶”）。
“明治美味牛奶”和“南阳美味的牛奶GT”案例给我们的启发：
1 / 奶源储运与生产管理的卫生程度和检测体系，是“美味”的基本保障。
2 / 围绕美味口感体验来构建自身独有的工艺体系。
借鉴明治的“冰点浓缩法”和“天然口味制造方法”，即尽量采取更低温、损伤更少的低温浓缩工艺，以及在灭菌前充分完成“去氧”并设法抑制灭菌过程中的氧化反应。
借鉴南阳的“GT工艺”，适度均质实现1.45μm乳脂肪大小、充入100%的氮气隔绝空气、-0.50bar的压强下去除牛奶中的杂味以及保持低温运输与存储。
而在具体的乳品工艺上，就需要和云集团队与牛奶上游生产厂家商讨，一起携手联合研发，打造出属于自己的美味工艺体系，实现在乳品美味工艺上领先。
3 / 在产品命名和购买理由上，放大“美味”的独特价值；对工艺进行命名，实现工艺品牌资产化。
两个案例在产品命名、工艺命名上无疑是非常成功的，采用了“购买理由命名法”，直接将购买理由做到产品命名中，极大的提高了产品价值的传达效率；工艺命名让“美味”价值得到强有力的证据支撑，提升了权威性和信赖感，同时沉淀了品牌资产。
工作推进至此，我们已经基本确定了云集牛奶产品的开发方向是最热销的大品类“纯牛奶”、核心价值诉求是“好喝（美味）”、奶源选择“新疆奶”、核心购买理由是“奶香、好喝”、乳品生产工艺方向“借鉴明治与南阳的美味工艺，研发并提出自己的工艺体系并通过命名私有化”等。
接下来，让我们从0到1地实现云集牛奶产品的品牌顶层设计。
第五部分
创意核心品牌资产
建立高效率的品牌资产
从第一支产品开始积累品牌
“ 小 胜 靠 机 会 ，大 胜 靠 积 累 ”
我们知道，无论企业还是个人，战略成功的关键，就是定心定力地集中投资和积累。
企业经营的巨大成功通常来自于两个积累，一个是企业内部的，资源和能力的积累；一个是企业外部的，即，品牌的积累。对于企业而言，品牌积累就是品牌资产的积累。
▍什么是“品牌”？
品牌就是消费知识，就是存储在社会中的某方面的一组消费知识。人们通过这组知识来选择、购买或达成合作。
所谓某企业的市场，就是顾客和分销渠道有多少人知道它、认识它，多少人了解它的产品，多少人因什么认识而买，多少人因什么认识而长期购买。企业的市场规模，其实就是这些有关企业的消费知识的规模。作为企业就是要竭尽全力扩大这个规模，让更多人知晓企业，了解有关企业的消费（合作）知识。
▍什么是“品牌资产”？
企业要主动去创造和管理对企业有价值的社会消费知识，并且对这些消费知识进行持续地投资。这些归属于企业的、能够为企业带来效益的社会消费知识，就是企业的品牌资产。
品牌资产就是具体的词语、符号、话语和图形，甚至声音、动作。如品牌名、口号、IP、色彩、花边、产品名、包装、歌曲等等，由于是企业的投资行为，品牌资产必须是低成本和高效率的，易记、易识别、易传播。
「做品牌」不只是设计一套形象，或做一个定位，或投放一组广告，而是企业围绕品牌资产的创建、投资与积累而进行的一系列经营活动。
我们希望从云集的第一支牛奶产品开始，就建立高效率、低成本的品牌资产，为以后推出和销售更多产品打下良好的基础。未来推出其他产品，只要放上我们的品牌资产就能大卖，一套品牌资产卖所有产品，实现品牌赋能和变现，获得品牌的边际收益。
我们不仅要为云集出一款牛奶产品，同时还要打造一个超级牛奶品牌，完成整个品牌的顶层设计。
前文我们已经说到，市面上所有的新疆牛奶，没有一个看起来像新疆牛奶。
这给了我们一个机会——
打造一个看一眼就知道是“来自新疆的牛奶品牌”，成为消费者心目中的新疆好牛奶的首选！
实现它的关键就在于创意设计一组极具新疆特色的品牌资产。
创意5大品牌资产
占领新疆牛奶品类第一
1/品牌名
从品牌名上就记住「新疆好牛奶」
创意一个命名，要低成本召唤出品牌的核心价值，实现最高效率地创建和积累品牌资产。一个好的名字，应该至少要达成以下四条标准：
1 / 低成本：字词简单、易于记忆、易于发音，人们更容易谈论它，有助于口口相传。
2 / 有原力：借用普遍认知或人类文化，赋予品牌特色或故事。
3 / 显价值：彰显品牌核心价值，传达积极、正面的意义。
4 / 可私有：品牌名能注册或能购买，成为可积累资产。
在创意名字方面，我们两种方式同时做：
第一种是直接创意品牌名，然后查询能否注册商标。但我们发现很多好名字，不是早就被抢先注册了，就是注册成功率不高，而且注册周期长、难以确保商标一定能注册下来，品牌名不能因为商标没法注册下来而被迫中途更改名字，那可就损失太大了，意味着前面的投资全白费了。
第二种是在商标交易平台搜索和筛选出对应类目的优秀商标名，一旦选中直接购买，100%确保商标能用。为此，我们翻遍了包含2907类的数千个商标，反复筛选、比对。最终挑出了最佳的品牌名——“优疆”。
为什么选择“优疆”，主要因为四点：
1.【优】自带价值偏好，强化产品的品质，与“好喝+好奶”呼应。
2.【疆】召唤新疆品类，传达出地域价值，一看就是“新疆品牌”。
3.【优疆】两个字，字词简单、人人认识，非常易记，口口相传的成本极低。
4.【优疆】商标可以被购买和持有，可以进行长期投资。
“优疆”这个名字，完全满足品牌命名的四条标准：低成本、有原力、显价值、可私有。于是，我们便与客户商定了使用“优疆”作为云集牛奶的品牌名，并随即配合客户落实了商标购买事宜。
优疆的使命，是让新疆好喝的牛奶走出新疆，走进千家万户，让千万家庭都能享受到好喝的的新疆牛奶。
为此，我们创意了一句话来概括它，用一句话道出优疆的经营使命：好奶出新疆！
这句话不仅能说明我们的经营在为什么而努力，同时也向消费者传达出新疆牛奶好、好牛奶在新疆的事实。
既然我们做的是新疆奶，那么“优疆”的字体设计也要极具新疆特色，让人一看就是新疆字体。
于是，我们根据维吾尔语字体的三大造型特点——连笔、菱形点、尾巴，创意了“优疆”字体。
▲ 维吾尔语文字
我们将“优疆”字体直接作为优疆的品牌标志，因为字体标志是成本最低的一种标志形式，而且现在“优疆”字体也已经足够独特。
对于快速消费品包装上的标志，伟恩建议，最好直接做成品牌名的“字标”，你的品牌名是“张三”，最好就是做一个“张三”字标，让人通过标志就能知道你叫“张三”而不是其他，这样我们只需要消费者记一个东西（字标），而不是记两个东西（图标+名字）。
2/ 超级口号
提供新疆好奶的购买理由一句话发动购买
对于超级口号，我们依照以下创意标准来创作：
第一，直接有效地传达出产品的独特价值，且人人听得懂。
第二，下断言，只做陈述句、行动句；或者做出品质承诺。
第三，口语套话，能口耳相传，人们日常交流就会这么说。
我们基于品牌的目的，采用「填空法」为优疆创意品牌超级口号：
第1步：超级口号要包含品牌名 —— 优疆
第2步：超级口号要有行动指令 —— 喝优疆
优疆是牛奶，最口语化的行动指令当然就是“喝”优疆了！
第3步：超级口号要能召唤出客户需求，传达出优疆的品类价值——新疆好奶
新疆好奶，突出了地域好奶的产品价值，占领传达出产品的品类价值。“新疆好奶喝优疆”，巧妙地发挥出品牌名本身的戏剧性，极具专属性，同时也更进一步地降低了“优疆”的记忆成本和理解成本。
第4步：一句话来打动人们行动，回答“为什么要喝优疆”的问题。这句话就是我们说的“购买理由”。
前面我们提炼出优疆牛奶主打的价值诉求是“好喝”（美味），具体体验是“奶香”，现在我们就需要一句话来将这个价值和体验传达出去，告诉消费者，打动消费者购买优疆。
经过反复的打磨，最后我们创意出了不仅满足上面三条标准，而且还与口号的前半句对称押韵、朗朗上口的一句话：真的好喝真的香。
[真的好喝] 与 [真的香] 都是在强调牛奶的美味口感，重复两个“真”向消费者做出品质承诺，而且符合消费者对新疆牛奶的口感印象。
新疆好奶喝优疆，真的好喝真的香。七七对称句式，口语化，还押韵，朗朗上口，非常容易记忆和传播。
分众传媒江南春先生说，当你兴冲冲写出一句让自己很满意的广告语时，请先冷静下来，用简单的三句话检视一下，分别是：顾客认不认？员工用不用？竞争对手恨不恨？后来华与华在这三条之后又加了一条：顾客传不传？这就是我们常说的“超级口号四问”。
我们用“超级口号四问”来做最后的质量检验，看够不够超级：
第1问：顾客认不认？
这句 “新疆好奶喝优疆” 不仅直接鼓励人们采取行动，还提供了 “真的好喝真的香” 这个购买理由。它完美地解决了消费者对牛奶口味不佳的常见担忧，并且符合人们对新疆牛奶特有的美味口感的期待。
口号的对称和押韵设计让人感觉愉快，有效地吸引了消费者的注意，并且具有强烈的说服力，激发了购买欲望。
第2问：员工用不用？
口号 “新疆好奶喝优疆，真的好喝真的香” 非常接近日常用语，易于记忆和复述。服务商和员工们可以轻松地用这句话来介绍优疆牛奶，无论是通过微信私信还是在朋友圈分享，都能有效地向朋友们推荐这款牛奶。
比如：“这是我自己喝过的新疆好牛奶「优疆」，那是真的好喝真的香啊！推荐你买来尝尝！”
第3问：对手恨不恨？
“新疆好奶喝优疆”不仅直接强化和占领了“新疆好牛奶”的品类价值制高点，使其与“优疆”强关联，而且还发挥了品牌名的戏剧性，使这句话极具品牌专属性，加上与后半句的对称和押韵，两次强调自己的“真”实好口感，强化了产品的差异化和排他性，竞争对手如果想跟随、抄袭，难度可不小。你说竞争对手恨不恨？
第4问：顾客传不传？
道理同第2问所说的，“新疆好奶喝优疆，真的好喝真的香”是口语套话，是一种自己亲测好喝后的推荐语气，传播成本极低，特别好播传！
▲ 云集CEO肖尚略与孩子们一起喊优疆超级口号
超级口号是重要的品牌资产，需要进行专门的字体设计，以强化它的特征，与其他品牌或产品宣传文案信息区分开来。所以我们特地设计了超级口号的字体：
3/品牌色
自带新疆色瞟一眼便识新疆奶
新疆色就是新疆民族服装的颜色，多用蓝、白、金等鲜明的颜色。
▲ 图片来源于网络
4 / 品牌纹样 · 新疆传统文化符号的私有化、时尚化
牛奶是快速消费品，优疆产品将陆续出现在线上、线下更多渠道，在杂乱的货架环境中，需要被人第一眼看到；而且未来会有更多产品推出，新产品需要承接老产品的成功，被人一眼识别出来；同时品牌也需要在更多接触点中被更多消费者注意到。
因此，一个强势视觉和应用不受限制的品牌纹样尤为重要，这也是全球众多畅销品牌的一个诀窍。
▲ Bonne Maman / BURBERRY / LOUIS VUITTON
一个能发挥巨大作用的优疆品牌纹样应该具备以下4个特点：
1 / 有原型：纹样有极强的新疆地域特色，风格突出，能让人联想到新疆。
2 / 强制性：纹样图形与色彩醒目，具有视觉强制性，让人无法忽视。惊鸿一瞥、过目不忘。
3 / 易描述：纹样由常见的、规则的、有韵律的图形元素构成，可轻松描述。
4 / 好应用：纹样或二方连续形成线，或四方连续形成面，可以不受限制地到处应用，成为消费者识别品牌的重要符号 —— 一看就知道是优疆牛奶！
我们希望创造一个代表新疆的强势品牌，所以纹样先从新疆文化中去找。 · 新疆是中国古代丝绸之路的必经之地，不同国家地区和不同历史时期的民族文明、宗教文化、民间艺术及各类商品在此交汇融合，让新疆成为一个充满纹饰艺术的地方。
我们从头至尾翻阅了14本新疆纹饰工艺美术类书籍，希望从中找到了一个不仅被广泛应用、有代表性的而且非常简单的纹样符号作为原型，然后进行私有化改造成为优疆独有的品牌纹样符号，让人看一眼就能知道这是新疆奶。
▲ 新疆纹饰工艺美术类书籍
最后，我们发现有不少新疆纹样具有相同基本特征——由折线波纹贯穿始终，上下点缀三角形。这类纹样经常出现在新疆的服饰、配饰、陶器、建筑中，作为边角装饰，散发出典型的新疆风格。
▲ 优疆三角折线纹的创意来源
基于这个原型纹样，我们结合优疆的品牌色彩，通过纹理精简化、年轻时尚化、强化符号性的处理，创造了全新的优疆品牌纹样。
根据“看图说话、所见即所得”的低成本命名原则，我们将品牌纹样命名为“优疆三角折线纹”。
▲
来源于新疆传统纹饰的优疆三角折线纹
另外，我们在研究新疆品牌纹样时，还看到两个同样很具有特色的符号，并作为强化优疆的新疆品牌属性的辅助类符号：
1 / 菱形格底纹
经常出现在新疆的生活日用器皿、陶器、花帽、土布、帘布、模戳印花中，为物品增加了更多的细节和质感。
2 / 尖拱门
新疆当地建筑物的门窗常出现哥特式尖拱，也是非常典型的新疆特色符号。
5/ 品牌角色
品牌的超级代言人也是新疆代言人
当品牌拥有一个品牌角色后，可获得至少四大好处：
1 / 让品牌拥有一个永远的代言人，跨越时代地持续为品牌积累朋友，而且无需支付任何代言费。
2 /凭借生动、个性化的人物设定和可爱的外形，品牌角色可大大提升品牌在广告传播、包装形象和陈列终端的表现力和沟通力。
3 / 品牌角色可以创造出更多的顾客接触点和互动形式，提升顾客的品牌体验。
4、品牌角色可以寄生到大众生活中，扮演一个必不可少的角色，让品牌深入人心、不被遗忘。
在创意优疆的品牌角色过程中，我们希望找到一个让人记忆深刻而又让人感觉亲近的形象，尝试了无数方向后，找到了一个品牌角色原型——抱哈密瓜的维族小女孩。
▲
《哈密瓜丰收》 1979年 忻礼良、忻鸿祥 作
我们将其改造为一个身穿新疆服饰、头戴花帽、双手抱着牛奶瓶的牧场小女孩，并将优疆三角折线纹融入到服饰和花帽上，就这样优疆的品牌角色「优优」诞生了。
我们还为服务商们专门开发了一套表情包，用在社群聊天和一对一服务中：
·
品牌角色要生更要养，创造出来只是第一步。未来我们将通过源源不断地创造更多的生动素材来赋予“优优”个性，与顾客在品牌接触点上进行全面互动，将其由一个“平面形象”变成一个寄生于人们生活的活生生的品牌角色。
第六部分
拳头产品包装设计
打造有发现感、一眼记住、超级卖货
放上货架就能卖的包装
▍产品开发策略
牛奶的细分品类那么多，比如常温纯牛奶、常温酸奶、常温调制乳、常温优酸乳，还有低温巴氏灭菌的鲜牛奶、低温酸奶等，云集究竟要先开发哪类产品？
因为优疆处在项目起步阶段，最好就只做一支超级单品，这样可以集中企业资源将一只产品打爆，提高产品的上市成功率，实现单点突破。
经过研究，我们建议将“常温纯牛奶”作为优疆的第一支拳头产品，并以此开始，逐步建立起优疆牛奶事业体系的基础。因为常温纯牛奶是中国牛奶行业及云集平台卖得最好的细分品类（销量占比超过40%），它的受众面最广，男女老少全家人都能喝，而且适合云集渠道平台。
所以，我们提出“五大聚焦”的拳头产品开发策略：
-
聚焦产地：新疆美味奶源
-
聚焦口味：美味好喝有奶香
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聚焦单品：常温的新疆纯牛奶
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聚焦大众：常规营养配置与包装形式的大众基本款
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聚焦渠道：云集电商/服务商
接下来，云集如何打造出一款“美味好喝有奶香”的优疆新疆奶呢？有了前面的产品开发策略，供应链与产品技术实现的事由云集和供应商来合作完成，我们则继续完成影响顾客与渠道的产品话语体系和包装设计。
▍产品话语体系
前面我们提到，牛奶好不好喝的产品科学，关键就在于奶源和工艺两方面，在这两方面，我们不仅要做好，而且还要用语言把它提炼出来，作为产品的产品科学与消费知识向消费者介绍，以实现打动消费者购买的目的。
我们所说的产品话语体系，具体包括了产品命名、购买理由、产品科学话语、产品关键说明信息等。
直接将产品命名为“新疆纯牛奶”，在命名上提出并强化“新疆纯牛奶”这个新品类，有效凸显出产品的地域特性。
命名要传达并强化某种独特的价值，还需要通过对应的证据话语来支撑，借鉴明治和南阳的美味牛奶案例，我们对优疆的产品科学话语进行了提炼：
在奶源方面，我们将优疆的奶源命名为“新疆美味奶源”，并从纬度、牛种、牧草水源和生牛乳品质角度来提炼话语体系：
- 北纬45°黄金奶源带牧场
- 优选新疆良种乳牛
- 高山雪水、优种草料喂养
- 生牛乳富含乳脂乳蛋白，品质高于欧盟*和国家标准 * 指微生物、体细胞指标优于欧盟标准 灭菌乳中国国家标准GB25190-2010
工艺方面，因为是一个从生牛乳采集到灭菌灌装过程中的完整工艺体系，涉及多个工序环节和关键工艺的秘密，没法一一对外全部公开，而且消费者大多也看不懂、不关心，所以我们学习明治美味牛奶对外只讲一个点——“去氧去杂味”，并将工艺体系命名“优疆美味工艺 Youjiang Delicious Craft”，简称为“YDC”。所以我们将工艺方面的话语体系提炼如下：
- 从生乳采集到灭菌灌装，采用独创的优疆YDC*美味工艺
- 去氧去杂味保护原乳香浓口感
- 最大程度保留原乳营养和美味
- 指优疆美味工艺Youjiang Delicious Craft
▍产品包装设计
好的包装设计，应该要实现3个功能：
功能1 / 鼓动顾客购买，实现销售功能
为此，包装设计首先要能获得货架优势（线下货架陈列/朋友圈/直播间/电商页面等），放上货架就能从货架环境中跳出来，引起注意，让人一眼发现并记住，建立强烈的陈列效果，极大提高产品能见度，降低发现成本。
▲ 图片来源于网络
其次，要让包装成为会说话的自动售货员，要清晰地给消费者提供必要的购买决策信息，并说动其购买。为了方便消费者阅读包装，提升包装与消费者的沟通效率，包装设计要合理规划信息主次、阅读层级、位置分布、色彩搭配等，让消费者一口气畅快读完。
最后，包装最好能成为销售员的提词板，发挥助销功能，让销售员拿上包装，照着包装的信息，就能把产品介绍清楚，把产品卖出去。
功能2 / 方便顾客，提供良好的使用体验
包装要方便消费者，提供必要的决策信息及使用指南，帮助消费者正确地使用产品，获得良好的使用体验。
功能3 / 积累品牌资产
包装会出现在整个流通渠道上货架上，会被每一位顾客买回家拿在手上，因此是品牌最重要的接触点，是移动的广告牌，而且受众触达率100%，建立品牌从包装开始！
所以要把包装当广告位设计，放上且突出核心品牌资产，让包装有独特识别性和品牌专属性，提高品牌信赖感，让包装不仅能卖出产品，还能高效率的积累品牌资产。
基于以上的思考，我们创意并设计了优疆产品包装。
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▍包装的9大设计机关
1/品牌名放大超醒目，让品牌更易被发现
品牌名是第一品牌资产，优先投资字体放大；1米开外可见，终端陈列有优势；好奶出新疆，解释“优疆”的品牌含义和奶源出处，帮助受众记忆品牌名，同时让优疆好奶的价值外显。
2 /尖拱门给人留下包装一瞬间的轮廓记忆
好奶出新疆，先出新疆门。巨大的尖拱门符号，让人看一眼就忘不掉，留下可转述的品牌记忆：“包装上有个尖拱门”
3 /营养指标放正面，营养含量不用再解释
让消费者一眼看到钙与乳蛋白营养数据，无需转到侧面看营养成分表，迅速回答消费者对营养指标的疑问，加速消费者决策。
4/ 在“纯牛奶”前加“新疆”，强化品类名
直接跟消费者讲我是“新疆纯牛奶”，持续强化新品类认知。
5/ 品牌角色提高包装的注意力和沟通力
优优大眼睛、抱奶瓶微笑的表情，极大地提高包装的亲和力、沟通力，吸引受众注意的同时，让牛奶的美味价值外显，激发受众的食欲和购买欲与其他众多“以牛为品牌角色”的牛奶品牌区隔开，强化新疆奶的产品属性，给人留下可转述的独特包装记忆：“包装上有个抱奶瓶的新疆小女孩”
6/ 口号上包装，强化产品核心价值，积累品牌资产
包装侧面和顶部同时放上品牌口号，通过一句话强调新疆美味牛奶的价值，鼓动消费者购买；同时持续积累品牌资产，让品牌口号深入人心。
7 / 产品科学话语上包装，奶香好喝有道理
为品牌口号提供有力的证据支撑，给消费者提供购买决策必要的信息，让包装自己会说话，让消费者看完包装就想买，让服务商看完包装就会卖。
8/ 优疆三角折线纹围一圈，积累品牌资产
三角折线纹进一步强化了新疆牛奶的品类认知，也提升包装的独特性，持续投资和积累消费者对优疆品牌的符号记忆，为今后其他产品的延续留下伏笔。
9/ 配料文字加粗，凸显成分只有生牛乳
在前面提到的消费者调研结果中，我们清晰看到消费者十分关注纯牛奶的“配料干净”。因此在配料文字这里，我们将“生牛乳”字体标粗强化，解除消费者对产品添加剂的担忧，有助提高购买转化率。
这样的包装，无论是在线上的虚拟货架，还是未来进入到线下实物商超，必然能占据货架优势，让人一眼发现、过目难忘！
▍后续产品开发规划
除了拳头产品的开发与设计，我们还为优疆制定了产品开发的次序规划：
1 / 高端纯牛奶：待大众基本款的新疆纯牛奶产品站稳市场，再推出更高营养配置与包装形式的常温纯牛奶，以及按需开发其他的常温特配调制乳或风味调制乳。
2 / 常温酸奶：等纯牛奶品类立住后，再通过推出一支拳头单品常温“新疆原味酸奶”，正式进入酸奶品类，为后续推出常温风味酸奶积累受众基础。因为原味酸奶是酸奶里卖得最好的，受众群体多，愿意尝试新酸奶的顾客也就多，成功的概率就更高。
3 / 冷藏鲜奶：接下来根据冷链物流的发展和云集渠道的扩张情况，在能保障供货速度、品质和投入/产出比成立的前提下，再适时推出低温系列的鲜牛奶、酸奶与风味发酵乳等，最终完成新疆牛奶全品类的覆盖。
同时，为了让云集更直观的了解所规划的未来产品，我们还设计了后续产品家族的包装概念图：
·
第七部分
创意销售解决方案
设计符合渠道特性的销售方案为销售者提供销售工具
云集是一家社交电商平台，商品以线上渠道销售为主，而且主要是由服务商在微信群或朋友圈上宣传和销售，优疆产品也不例外，至少早期是不太可能进入线下流通渠道（如商超、便利店等）。
所以，我们要基于现有的销售方案，去做改善，去创意出更高效率的销售方式。
在服务商和消费者调研过程中，我们发现了3个问题：
1、服务商以前卖牛奶主要是一箱一箱的卖，他们认为这样卖的效率并不高，因为每一次售前沟通成本都不低，好不容易打动客户购买，一次也就卖出1箱，投入产出比不高。
2、服务商的销售水平参差不齐，有人特别会介绍产品、出口成章，有人难免就差一些、有些磕磕巴巴。
3、消费者和服务商都反馈说冬天喝牛奶不方便，因为冬天温度低会导致牛奶比较凉，中国人还是喝不惯冷的奶，太凉了也容易导致拉肚子，尤其是小孩子，所以在喝之前要加热，很不方便。很多宝妈都反馈过这个冬天热奶不方便的问题。
针对以上3个问题，我们创意了3条有效的销售策略：
▍策略1：
牛奶打包卖以奶卡方式销售牛奶
我们为云集设计了3种奶卡“季卡、半年卡、年卡”以及对应的“心型”信封袋：
通过奶卡的销售方式，可以实现三方共赢：
对于服务商：通过销售奶卡，可以一次卖出更多牛奶，一次成交赚更多，同时还能将优质顾客筛选出来重点维护，提升复购率和其他产品的连带销售，所以更有动力去销售。
对于消费者：通过购买奶卡，可以获得更多的优惠，比一箱一箱的买更省钱，而且只需一次下单，后续会定时自动发货、配送到家。
对于云集：通过销售奶卡，可以筛选出爱喝优疆的优质顾客，提前获得顾客的订单和定金，提前锁定顾客未来的消费，迅速回笼资金用于牧场的建设、新产品的研发、顾客体验升级或品牌推广等，订单积累到一定量后还能有效指导牛奶的生产排期。
▍策略2：
提供销售工具帮服务商卖好优疆奶
我们根据话语体系设计了线上产品详情页，以及提供给服务商面对面解说的四折页，系统地讲解了优疆品牌与产品的关键销售话语，图文并茂，每一位服务商都可以照个折页介绍好优疆品牌和产品，将产品卖出去。
▍策略3：
优疆专属赠品热奶器解决冬天喝奶问题
冬天喝牛奶，加热不方便，怎么办？买优疆奶，送热奶器！
我们为优疆专门设计了赠品——一个45℃的控温热奶器，只需要接上电源，设置好温度，把牛奶放上去就行，帮助宝妈们轻松解决冬天给孩子热奶不方便的问题。
最后，我们一起来回顾一下伟恩团队提案的现场演示视频吧：
请打开手机音量
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结束语
在客户没有产品、没有品牌，甚至连团队都没有的前提下，伟恩从0到1一次做对、一次做全、一举完成整个优疆牛奶品牌的顶层设计，打造出拳头产品、规划出产品开发路线和业务版图，实现从第一支产品就拥有品牌储蓄罐、开启品牌之路，让往后的每一个品牌动作都在形成、保护和增值品牌资产。
并且我们一杆子捅到底，在提案现场将品牌、产品包装、销售道具实物呈现、打样制作出来，做到客户一经决策，马上就可以执行落地。
·
▲ 优疆提案现场
本案例是伟恩品牌咨询从战略、策略到创意落地的系统性思考，从产品开发到品牌顶层设计的完整业务规划的代表案例。
伟恩不仅提供系统性的品牌经营建议和解决关键营销问题，更重要的是——拿出创意性的具体落地方案。以具体的创意方案推动落地，才能帮助企业拿到结果，真正兑现伟恩的工作价值。
