购买指南和购买指令有什么区别？渠道助销的两套知识

渠道助销不能只给销售一叠宣传资料。伟恩把顾客需要的成交知识分成两类：购买指南降低理解与选择成本，购买指令降低行动与流程成本。两者缺一，顾客都可能停在成交前。

购买指南：为什么买、怎么选、为什么信

购买指南应说明目标顾客与场景、核心购买理由、不同产品和规格的选择标准、与替代方案的差异、信任证据及常见顾虑。

购买指令：买什么、怎么买、下一步做什么

购买指令应明确推荐产品、规格或方案，购买渠道、咨询入口、体验步骤、所需资料、交付安排，以及此刻最清楚的下一动作。

为什么必须分开

顾客相信价值但不知道怎么下单，是指令缺失；顾客知道下单入口却不理解为什么选，是指南缺失。销售只会讲价值、不敢推进，或只会催单、不能建立信任，都说明助销体系不完整。

接入销售五步

购买指南主要服务破冰、体验和讲解，购买指令重点服务成交，但也要贯穿全过程。可结合销售增长五步法检查流量、破冰、体验、讲解、成交在哪一步缺少知识或动作。