顾客研究不是收集“想要什么”的意见，而是理解顾客在什么场景、为完成什么任务，依据什么知识与证据决定买你、买别人、暂时不买或更换方案。
完整选择路径
按人群、场景、任务和支付者划分顾客，记录从发现、理解、比较、信任、行动到复购的全过程。同时区分购买者、使用者、影响者与传播者，因为他们的判断标准可能不同。
六类断点
- 看不见：品牌信号、渠道覆盖或推广触达不足；
- 看不懂：产品结构、命名、话语或购买指南不清；
- 不相信：产品科学、证据、服务或品牌事实不足；
- 觉得不值：价值表达、规格或价格结构失配；
- 不行动：购买指令、交易流程或渠道承接有摩擦；
- 不复购：产品体验、交付或关系运营失败。
研究成果
最终应形成顾客选择地图、购买障碍清单和购买理由假设表。每个障碍都要归因到具体经营环节，并设计验证动作，不能用“顾客认知不足”一句话结束分析。
常见问题
顾客研究为什么不能只问需求？
顾客表达的需求不一定等于真实选择。还要观察具体场景、替代行为、风险顾虑、支付者和最终行动。
顾客选择研究应形成哪些结论？
应形成选择我、选择别人和暂不购买三类原因，以及购买障碍和可测试的购买理由假设。