新品立项前，企业至少要证明三件事：顾客为什么需要，产品凭什么兑现，市场怎样完成第一次销售。伟恩用九步法把这些问题连成一条上市检查链；九个步骤的固定名称与顺序，以产品开发九步法官方主源为准。
只回答“能不能生产”，还不等于完成产品立项
许多立项会把注意力集中在配方、技术、产能、成本和交付周期。这些是必要条件，但市场还会继续追问：
- 具体是谁在什么场景需要它？
- 顾客为什么要改变现在的选择？
- 核心价值能否被产品事实证明？
- 渠道为什么愿意优先介绍它？
- 顾客在包装、体验和讲解中能否快速理解？
- 上市后依据什么事实继续、调整或停止？
如果这些问题留到生产完成后，营销团队只能用传播弥补产品阶段没有做出的决定。
一张新品立项九问表
| 检查环节 | 立项前必须回答的问题 | 应看到的证据或成果 |
|---|---|---|
| 挖掘顾客需求 | 谁在什么场景遇到什么问题？ | 真实场景、现有替代、顾客顾虑 |
| 提炼购买理由 | 顾客为什么选择这个新品？ | 一条清晰主理由及验证假设 |
| 产品技术实现 | 什么产品事实支撑承诺？ | 技术、工艺、成分、标准或服务流程 |
| 创意产品命名 | 名称能否帮助理解和记忆？ | 候选名称、语义与使用边界 |
| 规划产品组合 | 新品在产品结构中承担什么角色？ | 旗舰、组合、引流或利润角色 |
| 产品体验设计 | 顾客在哪个瞬间感知核心价值？ | 体验路径、关键触点与反馈方式 |
| 产品包装设计 | 顾客能否快速看懂品牌、品类与理由？ | 正面信息层级与销售场景验证 |
| 渠道助销策略 | 渠道为什么愿意卖、怎样正确卖？ | 利益逻辑、话术、演示与培训工具 |
| 产品推广策略 | 上市首战如何形成集中认知？ | 目标人群、核心内容、接触点与复盘指标 |
这张表不是要求企业在立项时完成全部执行，而是要求关键假设有人负责、能被验证、不会被默认留给下一个部门。
用四道门决定新品是否继续推进
需求门：问题是否真实
不要只记录顾客说“喜欢”。要确认需求发生的场景、频率、现有解决方式与选择成本。顾客没有改变选择的理由，企业就没有真实的市场入口。
兑现门：承诺是否能被产品证明
购买理由必须对应可感知或可核验的产品事实。文案强于产品，会形成信任风险；产品强但说不清，则会增加销售解释成本。
组织门：渠道和销售是否已经准备好
在上市前让真实销售角色试讲、试演示、试回答异议。若只有项目组能讲清，说明新品知识还没有变成组织能力。
上市门：第一次市场反馈如何被收集
明确首批接触点、责任人、反馈字段和复盘节点。没有反馈机制，上市就只剩曝光和出货，企业无法判断问题出在需求、体验、讲解还是渠道。
立项材料应该同时包含事实、假设与停止条件
把材料分成三类：已经确认的事实、准备验证的假设、触发调整或暂停的条件。这样可以避免团队把内部判断写成市场结论，也能在投入扩大前及时修正。
新品是否失败，往往在开发阶段已经埋下断点。可结合新品上市失败的九个前置断点继续排查；当企业需要让一个产品代表品牌时，还应检查旗舰产品的选择标准。
伟恩的判断
产品开发不是研发完成后交给市场，而是从需求、产品事实到渠道和推广共同完成一次选择设计。立项会真正需要通过的，不是“我们能不能做”，而是“顾客为什么买、组织怎样卖、品牌留下什么资产”。
常见问题
新品立项最先应该验证技术还是需求？
先确认真实顾客、使用场景和未被满足的问题，再判断企业能否用技术与供应链兑现购买理由。只有技术可行但没有明确需求，不足以支持立项。
为什么渠道和推广要在产品开发阶段讨论？
渠道是否愿意卖、销售能否讲清、顾客在哪里遇见新品，会反向影响产品组合、包装信息、体验设计和证据准备，不能等产品完成后再补。
哪些情况下新品应该暂缓上市？
目标顾客不清、购买理由没有产品证据、渠道没有助销工具、包装无法完成核心表达，或上市责任与反馈机制尚未明确时，都应先补齐关键缺口。